In 2008 kocht 28% van de Nederlandse huishoudens één of meerdere fair trade levensmiddelen. Dat zijn 740.000 huishoudens meer dan in 2006. Deze groei is met name te danken aan een breder assortiment en een grotere bekendheid van fair trade producten. Het merendeel van de huishoudens koopt fair trade producten uit ideële motieven, maar vindt ook de goede smaak een belangrijk argument.

Dit blijkt uit representatief onderzoek van NCDO in samenwerking met Max Havelaar en Fair Trade Original naar koopgedrag en -motieven bij fairtrade levensmiddelen. Van totaal 6000 Nederlandse huishoudens werd bijgehouden welke fair trade boodschappen ze waar kochten.

De meest verkochte producten zijn koffie-, fruit- en cacaoproducten. De kopersgroep van fair trade cacaoproducten groeide van 1,8% van de huishoudens in 2006 naar 8,8% in 2008. Belangrijke reden hiervoor is dat in 2008 Verkade het fairtrade keurmerk is gaan voeren. Dit leidde tot een boost in de verkoop van fair trade chocoladeproducten. Het aantal kopers van koffie en fruit steeg in 2008 licht. Uit het onderzoek bleek ook dat Nederlandse huishoudens hun fairtrade producten steeds vaker bij supermarkten kopen. De verkoop via de Wereldwinkels en Fair Trade Shops bleef stabiel.