Consumenten in opkomende markten zoals Brazilië, India en China hechten bij hun merkenkeuze nog meer waarde aan thema’s als milieu en armoede dan hun collega’s in het Westen. Dat blijkt uit een internationaal onderzoek bij zevenduizend consumenten door het bureau Edelman.

Bijna acht op tien consumenten in Brazilië en Mexico zeggen voor producten van bedrijven te kiezen die zich inzetten voor thema’s als het milieu, armoede of een betere gezondheidszorg, terwijl dat in Europa maar 54 procent is. Vooral in India en China is de steun voor goede doelen snel toegenomen. In India steeg het aantal consumenten dat persoonlijk betrokken is bij een project met 23 procentpunten tot 81 procent, in China zelfs met 23 procentpunten tot 89 procent.

“Brazilië, China, India en Mexico hebben een keerpunt bereikt in hun economische ontwikkeling en consumenten hoeven geen afweging meer te maken tussen prijs en geweten”, zegt Carol Cone van Edelman. “In die markten is de snelle opkomst van de ‘burgerconsument’ te verklaren omdat sociale thema’s zoals natuurlijke rijkdommen en mensenrechten uitgevochten zijn in hun achtertuin. Ze begrijpen de thema’s erg goed en stellen ze centraal in hun dagelijkse omgang met merken.”

Uit het onderzoek, dat al voor het vierde jaar op rij georganiseerd werd, blijkt dat sociale thema’s wereldwijd hoog op het prioriteitenlijstje van consumenten blijven staan. Ondanks de recessie zegt 66 procent van de respondenten wereldwijd producten te kopen of aan te prijzen van bedrijven die een goed doel steunen. Ook in alle Europese en Noord-Amerikaanse landen worden sociale thema’s als belangrijker beschouwd dan design of innovatie als de prijs en kwaliteit gelijk zijn.

Marketingmix
Het onderzoeksbureau besluit daaruit dat sociale thema’s vandaag absoluut centraal moeten staan in marketing. “Purpose” is daardoor de vijfde “P” worden in de marketingmix, zegt Edelman, die de klassieke vier P’s aanvult: product, prijs, plaats en promotie. “Purpose laat merken toe om een diepgaander engagement met de consumenten op te bouwen”, zegt Mitch Markson van Edelman. “Het laat de consument toe om hun invloed uit te oefenen op marketing door samen te werken met merken die belangrijke thema’s aansnijden.”

Dat engagement houdt ook hoge verwachtingen in ten opzichte van het gedrag van bedrijven. Maar liefst 86 procent van de ondervraagde consumenten is van mening dat bedrijven minstens evenveel aandacht moeten geven aan het belang van de samenleving dan aan hun eigen bedrijfsbelangen. Twee derde van de respondenten vindt dat merken iets moeten ondernemen om een goed doel te steunen, en daarbij is geld geven niet voldoende.

Niet onbelangrijk: consumenten zijn ook bereid om bedrijven te straffen die dat niet doen. Meer dan een derde geeft aan dat ze dergelijke bedrijven actief zouden willen straffen, bijvoorbeeld door het publiek te bekritiseren of de producten niet meer te kopen. “Dat moet als een alarm klinken voor bedrijven”, zegt Markson, “zeker gezien de stem die door sociale media als Twitter en Facebook aan de consument gegeven wordt.” (IPS)